IL BRAND.

Il Brand

L’essenza di un’azienda

Il nostro vocabolario è ormai zeppo di parole straniere, di molte delle quali potremmo anche farne a meno, ma di alcune altre pare non sia più possibile, poiché sono entrate prepotentemente a fare parte del nostro linguaggio quotidiano. Una di queste parole è “brand”; che poi sarebbe un sinonimo mutuato dalla lingua inglese per intendere “marca”.

Allora, vi chiederete, perché non usiamo la nostra di parola? Perché la complessità raggiunta dai mercati negli ultimi anni ha reso inadeguata la definizione tradizionale, sia perché troppo simile a quella giuridica di marchio, focalizzata sugli aspetti distintivi, sia perché non prende in considerazione le valenze funzionali e simboliche della marca. Insomma, brand funziona meglio perché significa un nome, un simbolo, un disegno, o una combinazione di tali elementi, con cui si identificano prodotti o servizi di un’azienda, al fine di differenziarli da altri offerti dalla concorrenza. (Essendo ‘Brand’ e ‘Azienda’ due termini strettamente legati tra loro, saranno quindi citati ripetutamente in questo articolo).

Oggi il brand è diventato un tema fondamentale per il successo di ogni business. E’ la chiave di volta che aiuta a distinguersi in mercati sovraffollati di proposte. Il brand ha delle implicazioni profonde di carattere strategico, organizzativo e soprattutto culturale; quindi va ben oltre la sola scelta di un logo, di un simbolo o di uno slogan. Il brand è qualcosa di vivo che va a toccare la parte più profonda del cliente e può conferire all’azienda una personalità tale da determinarne il primato e il conseguente successo nel proprio campo. L’azienda leader è portata a sfidare costantemente non solo la concorrenza ma soprattutto se stessa per restare in cima alla vetta.

Il brand è il risultato di una strategia di business il cui asse portante è costituito dalle esperienze, fatte dal consumatore, le quali condizionano sensibilmente i comportamenti futuri dell’azienda.

Gli elementi cardini che ispirano le tattiche degli affari, e quindi la relativa strategia del brand, sono quattro: la visione, la missione, la promessa e i principi ispiratori/valori.

– La visione è lo stato futuro desiderato dall’azienda; cioè la massima ambizione prospettica.

– La missione costituisce lo scopo nobile dell’azienda ed esprime altresì la sua vocazione.

– La promessa è l’impegno che l’azienda assume verso il mercato cu si rivolge: consumatori/clienti.

– I principi ispiratori/valori rappresentano il credo e le convinzioni profonde dell’azienda.

La visione, la missione, la promessa, i principi ispiratori e i valori, dunque, rappresentano il DNA di un’azienda, e il tutto è sintetizzato dalla cosiddetta “espressione del brand”; ossia l’insieme di posizionamento, identità e personalità dell’azienda stessa.

– Il posizionamento esprime il come, l’azienda intende essere percepita e in cosa voglia differenziarsi dalla concorrenza.

– L’identità è legata alla storia, agli scopi, ai principi e ai valori dell’azienda.

– La personalità è il carattere, il profilo ben definito dell’azienda.

Il valore del brand, però, non è solo legato ad aspetti economici/finanziari, poiché prodotti, idee, approcci di marketing ecc., possono essere facilmente copiabili. Ciò che è e rimane inimitabile è l’anima dell’azienda; vale a dire la sua vera essenza, la sua cultura. E’ sono proprio queste le prerogative che consentono a un’azienda di creare un brand unico, solido e affidabile con cui chiunque ne venisse in contatto, oltre a ricevere un prodotto e/o un servizio esclusivo e personalizzato, vivrebbe un’esperienza memorabile.