Il Marketing prima, la finanza, poi la produzione
E bene sapere che la differenza sostanziale tra un’azienda di successo e una non di successo, nel mondo moderno, risiede nel marketing.
Una volta non era così. L’imprenditoria si è sviluppata seguendo tre precisi momenti storici:
L’era del prodotto. Creare prodotti e servizi a prezzi ragionevoli che potessero essere acquistati dalle masse di consumatori. Henry Ford fu il primo imprenditore a trovare un modo per costruire automobili non più “a mano” ma attraverso una catena di montaggio. Era l’era in cui esisteva una mancanza di beni, anche di prima necessità, e il primo che avesse avuto la capacità di produrre sarebbe diventato ricco. Quindi in questa era veniva prima la produzione, la finanza e poi il marketing che, in definitiva, serviva solo per comunicare ciò che l’imprenditore aveva deciso di produrre.
L’era della finanza. Le grandi aziende difficilmente introducono sul mercato nuovi prodotti o nuovi servizi. Viviamo invece in un’epoca nella quale le grandi aziende o grandi gruppi cercano di comprare aziende più piccole con brand attrattivi a prezzi vantaggiosi. In questa era lo scopo del marketing è decidere cosa si debba vendere e come, cercando un posizionamento libero e profittevole nella mente del cliente. Anche in questa era veniva prima la finanza, la produzione e poi il marketing.
L’era del marketing First.(Il marketing prima), dove comanda il marketing. Cioè, è il marketing che detta al reparto finanziario di mettere a budget i soldini che serviranno a realizzare il prodotto o servizio che il reparto produzione produrrà. Come abbiamo già notato in questa nuova era è il marketing che viene prima, la finanza e poi la produzione. Per quanto piccolo e insignificante, oggi un imprenditore può trasformarsi nel Davide che sconfigge Golia, se si dota delle giuste competenze di marketing per portare il suo prodotto o servizio sul mercato. Forse potremmo dire che oggi l’imprenditore di successo è una persona coraggiosa, esperta di marketing che sa leggere un bilancio. È questo il punto di forza degli imprenditori.
La caratteristica fondamentale dell’imprenditore è il coraggio.
I manager non ne hanno. Gli imprenditori sì.
Il punto è che in Italia il 95% delle imprese è costituito da micro imprese con meno di 15 dipendenti, che non raggiungono i due milioni di fatturato. Con cifre così piccole (si dovrebbe spendere da un 3 a un 5% del fatturato) fare marketing sembra che sia qualcosa riservato solo alle grandi aziende. Quasi sempre si spendono soldi su qualche mezzo per comunicare: “Esistiamo, facciamo questo, venite a trovarci”. È chiaro che i soldi spesi in marketing sono buttati al vento. Questa follia nasce dal fatto che in Italia il marketing è una disciplina ferma agli anni 50.
Cominciamo a chiederci perché il cliente dovrebbe scegliere di comprare il nostro prodotto, e di farlo ora, rispetto a tutte le alternative possibili? Questa domanda, dalla potenza disarmante, dovrebbe essere impressa a fuoco sulle pareti delle agenzie pubblicitarie e in ogni aula universitaria, invece di fare finta di parlare di marketing. Se non spieghiamo al cliente, nella maniera più chiara possibile, che deve acquistare ora il nostro prodotto, e perché deve preferirlo alla concorrenza, allora sì che stiamo buttando via i soldi.
Fare marketing è una competenza che non si può delegare, non si studia solo nelle università e soprattutto non si copia a caso dai concorrenti. Non me ne vogliano i bocconiani ma, il marketing è una scienza basata sul “Testing specifico”. Il mercato e il ritorno delle attività fatte sui clienti che ci diranno esattamente su cosa puntare e cosa dobbiamo smettere di fare; e questo non proviene da un’aula universitaria. Ed è per questo motivo che le teorie dei professori universitari lasciano il tempo che trovano, perché valgono nel mondo astratto delle idee laddove tutto funziona proprio perché non si scontra con le dure leggi del mercato.
Prima di lanciare qualunque campagna di marketing, è fondamentale conoscere molto bene il concetto di posizionamento del proprio brand, della propria marca e, nei casi delle micro-imprese, della propria azienda. Il posizionamento consiste nel modo in cui viene percepito e considerato un prodotto o servizio nella mente del cliente potenziale o già acquisito. Inoltre, il posizionamento spiega in maniera elementare al cliente, il famoso: Perché devi preferire il mio prodotto rispetto a quello di tutti gli altri concorrenti.
Vediamo insieme alcune regole, se non vogliamo bruciare clienti e soldi:
Nei nostri materiali di marketing ci deve essere sempre un’offerta, non nel senso di sconto “calabraghe”, ma un invito all’azione: “Clicca qui per scaricare il report gratuito” ecc.
Ci deve essere una forte motivazione a rispondere subito. Tipo: un’offerta su base temporale, un’offerta speciale ultima edizione ecc.
Istruzioni chiare e dettagliate su come rispondere alla chiamata all’azione. Deve contenere istruzioni semplici che capirebbe anche un bambino.
Ogni singolo annuncio deve essere tracciato e misurato. Un annuncio cartaceo o online con coupon che la persona potrà presentare al momento dell’acquisto ecc.
Non è più conveniente comprare pubblicità di immagine, istituzionale e creativa solo con lo scopo di farci riconoscere. I nostri soldi devono essere investiti soltanto in campagne a risposta diretta, tracciabili e misurabili.
Non è conveniente spendere soldi in una campagna che prevede un solo step. Non ha senso inviare una sola newsletter o un solo spot.
Il nostro materiale di marketing è consigliabile scriverlo con un linguaggio semplice, deciso e dritto al punto. Non serve la scrittura “creativa” delle agenzie pubblicitarie tradizionali, con giochi di parole e allusioni varie.
Investire in pubblicità a risposta diretta con più contenuto. Non più pubblicità con grandi immagini e grandi slogan.
Contano solo i risultati, e i risultati misurabili in denaro. Non contano le visite al sito, le visualizzazioni, i like e non contano neanche le condivisioni.
In conclusione dobbiamo adottare il marketing diretto, misurabile e tracciabile finché non abbiamo creato una macchina automatizzata capace di procurarci un flusso costante di nuovi clienti per tutto il tempo che sarà necessario.
Come ho già accennato ci vuole coraggio, uscire dalla zona di comfort, prendere decisioni drastiche, anche a malincuore, dobbiamo mostrarci forti e risoluti e trasudare convinzione. Perché questo è quello che la nostra squadra vuole vedere in noi.
Giovanni Matera
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