Cosa si aspetta chi entra in negozio?
Pensiamo alle nostre esperienze di consumatori, quando varchiamo la soglia di un punto vendita, viviamo un piccolo evento con una tensione emotiva e insieme razionale.
Oggi i negozi sono definiti come dei centri di “retail entertainment”, dove il cliente desidera non solo informarsi e acquistare, ma anche essere protagonista e divertirsi.
Il consumatore cerca risposte su alcuni valori come l’innovazione, l’affidabilità, la moda o la tradizione… e cerca perciò un’atmosfera, un sistema ambiente, una visual, colori, illuminazione, mobili ben esposti, empatia con il personale che favorisca la permanenza nel punto vendita, come parte del processo di acquisto. Desidera che il suo tempo sia valorizzato non solo per acquistare ma anche per imparare a usare i beni: il recupero della sensorialità e del gusto e il successo dei corsi di cucina possono suggerire qualcosa?
Ma anche la presentazione di soluzioni di arredo in video stimola i consumatori, intercettandone la creatività; così come mostre culturali in negozio creano socializzazione e senso di appartenenza.
Il visitatore del negozio di arredamento, inoltre, apprezza un “merchandising friendly” orientato a mettere i clienti a contatto con molte soluzioni d’arredo in modo piacevole e “democratico”, per favorirne il senso di protagonismo nelle scelte.
Il potenziale cliente di arredamento ha un’infinità di aspettative, che occorre mettere in ordine. Si potrebbero suddividere le attese del consumatore in requisiti di base: (minimali), requisiti prestazionali (indicazioni del cliente), requisiti di attrattività (sorprese positive).
Quali sono i livelli di qualità del nostro punto vendita? Vediamo insieme alcune idee guida:
- Rendere chiara e trasparente la missione del punto vendita. Su cosa ci distinguiamo? L’ampiezza della gamma? L’innovazione estetica? Il prezzo?
Il cliente compra un messaggio-promessa chiaro e coerente. Federmobili da anni ha lanciato meritoriamente una scheda per i requisiti minimi del servizio di arredamento individuando quattro segmenti di rivenditore (distributore, commerciante, progettista d’interni e progettista con interventi strutturali). Ciascuno di questi negozi deve fornire i servizi secondo la norma Uni 10573 rispettandone i requisiti (progettazione, informazioni, contratto, approvvigionamento, istruzione del personale, consegna e montaggio).
2. Rilevare le performance del punto vendita su una scala di valutazione (da 1 a 5) e darsi un voto. Emergeranno punti forti/deboli e aree di miglioramento da organizzare.
Saper ascoltare i clienti (organizzare focus group con campioni di clientela) può darci suggerimenti preziosi sul servizio.
- Costruire una squadra multidisciplinare nel punto vendita. Oggi le imprese commerciali abbisognano anche di nuove competenze e professionalità: dallo store manager al visual merchandiser, dal progettista di luci e suoni al coordinatore della logistica e degli acquisti. E non dimentichiamo gli aspetti tecnologici (le ICT).
- Guardare oltre i confini del nostro settore (visitare ad esempio fiere di moda, di logistica industriale, di cultura) può fornirci suggerimenti innovativi.
- Saper cambiare (mestiere difficile per tutti). Ad esempio, incentivare i collaboratori sul miglioramento misurabile dei nostri punti deboli (se riduciamo le diseconomie del 5% è in palio un premio ad personam). Conquistare l’alleanza dei collaboratori, come ‘soci’ automotivati e sempre ben formati.
- Comunicare i nostri fattori distintivi. Rileggiamo le nostre campagne pubblicitarie e promozionali: perché il sig. Rossi dovrebbe comprare proprio da noi? In cosa siamo ‘speciali’?
- La vendita è una promessa di affidabilità costante; ad esempio attivare per i clienti un servizio di “tagliando” post-acquisto, con controllo periodico dei mobili da noi venduti e suggerimenti per il miglior uso degli elettrodomestici.
- Conquistare l’alleanza dei fornitori strategici: misurare le performance dell’industria, fornisce indicazioni utili. Esaminare i dati storici (acquisti, disservizi, investimenti comuni, partnership nei servizi logistici ecc.) può guidarci nelle scelte di acquisto.
- Attuare il marketing relazionale. Chiedere all’agenzia di comunicazione che ci gestisca una newsletter verso i nostri clienti. Dare un premio a chi ci procura nuovi contatti, come il regalo di una lampada da ritirare per i migliori clienti in occasione dell’anniversario del negozio, ad esempio.
La Matera Arredamenti, della quale sono il titolare, sta sviluppando nel territorio un programma di customer satisfaction verso i propri clienti, velocizzando e migliorando i tempi di intervento per quanto riguarda il post-acquisto riducendo al minimo eventuali disaggi. Interessanti anche le sinergie commerciali, come fiere locali in co-branding, per attirare clienti nel punto vendita con una comunicazione di qualità. Inoltre, la Matera Arredamenti sta sviluppando una serie d’iniziative sul territorio, che vanno dalla formazione per imprenditori e giovani imprenditori, interventi nella scuola col progetto “un’impresa che funzioni”, pubblicazione di articoli e di un libro “La Cassetta degli Attrezzi” a iniziative più divertenti come Passeggiate in gravina, corse podistiche, ciclo passeggiate e oratori estivi per i nostri piccoli.
Vorrei chiudere con una frase del mio libro, da cui si evince la filosofia che persegue la Matera Arredamenti: “Pensare che dalla vita si debba soltanto ricevere, oltre che un’illusione, è soprattutto un errore poiché è lo scambio che ci migliora e arricchisce. Ciò, penso sia l’insegnamento più importante che abbia potuto trarre dalla mia lunga esperienza di imprenditore e di uomo”.
Giovanni Matera
Per consultare altri miei articoli:
www.giovannimatera.it
